整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此(c大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思ǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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